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#12 | El médico que vendía lavadoras

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«Hoy no hablo de medicina. ¡Vaya! Te cuento cómo vendo electrodomésticos, cómo conocí a un señor tailandés muy salao, cómo me paseó por todo Phuket y qué tiene él que ver con el fundador de Amazon. Spoiler: no son familia.«

Soy Carles García-Vitoria, médico y fundador de Tauro. Si Sedación Consciente te ayuda a seguir creciendo, ayúdame reenviándoselo a un ser querido.

Hace un par de semanas, en Phuket, Tailandia, conocí a Chai. Un tipo humilde, bastante risueño, con aquello que se suele llamar encanto personal. Incluso llegamos a echarnos un improvisado partido de fútbol con cocos.

Por ir al grano, Chai tenía una forma curiosa de ganarse la vida. A priori, parecía regentar un pequeño negocio de taxi local: llevaba un tuk tuk. Si no sabes qué es un tuk tuk (o rickshaw), mira qué chulo y qué risa provoca en los turistas:

Trabajar debajo de una palmera

Él estaba simplemente parado, resguardándose del sol y el calor, e intentaba atrapar a algún turista con un reclamo: el taxi más barato de la ciudad. En un inglés bastante logrado, soltaba esa frase a quien pasase tratando de capturar su atención. El anzuelo estaba lanzado.

Yo necesitaba que me diese una vuelta por la ciudad, un poco de sightseeing, algo que me gusta porque es una forma rápida de situarte en la anatomía del lugar, de cambiar de barrio rápidamente y ver cómo se respira en cada lugar y de identificar potenciales sitios chulos que luego visitar con tiempo y detalle.

Pues bien: me acerqué a Chai y comprobé que, efectivamente, sus tarifas por llevarte en taxi eran sospechosamente bajas. Al cambio, unos 3 euros por pasar toda la mañana contigo llevándote a varios sitios de Phuket. Not bad.

No hacía falta ser un lince para ver que Chai era lo que en el mundo marketiniano se llama un afiliado. No un afiliado digital como los que yo conozco (ahora te cuento cómo va el tema), sino un afiliado analógico.

Este es Chai con su boleto de fidelización sellado (ahora lo entenderás).

El marketing de afiliación, muy resumido

Chai llevaba a sus clientes a ver Phuket, pero hacía unas paradas estratégicas, y me contó su forma de generar dinero: llevarnos a una tienda de joyas y objetos de lujo a las afueras de la ciudad, a unos grandes almacenes de souvenirs y comida y a un centro comercial especialmente caro. A la entrada, una persona del negocio le sellaba un boleto con 20 casillas -el que muestra en la foto de arriba-. Al sellar toda la matriz, según sus propias palabras, “big money for me”.

Aquí está mi compañero Carlos haciendo como que le interesan ciertas joyas

Esto es la “afiliación”: tienes una empresa que vende zapatos online. Quieres que los usuarios te compren y usen esos zapatos. Te los van a comprar a ti directamente llegando a tu web y metiéndolos en su carrito de la compra. En esta ecuación hay 2 agentes: la empresa y el cliente. Es fabuloso que los clientes te busquen en Google o vayan incluso directamente a tu web y te compren -ojalá te ocurra eso-, pero tu empresa puede ganar más dinero si ataca a clientes que no pensaban comprarte metiendo un tercer agente en el sarao.

Ese tercer agente, el afiliado, es un intermediario que lleva tráfico (usuarios o potenciales clientes) a tu web en la que vendes los zapatos. Normalmente, los lleva desde su propia página web (página de afiliación) mediante enlaces en los que el usuario pincha. Captura la atención del usuario con contenido interesante, posicionándose en los buscadores. Por eso, si buscas “mejores zapatillas trail” en Google, encontrarás gente que ha generado contenido muy chulo, currado, con comparativas, listas, tablas… y no lo hacen porque se aburran.

Por cada internauta que busque esas zapatillas, entre en la web del afiliado y decida hacer click en cualquier enlace de afiliación, el afiliado puede ganar dinero. De hecho, muchos afiliados reciben miles de euros al mes se levanten de la cama o no. Ellos lo suelen llamar sueldo pasivo e invocan conceptos como los de independencia financiera. Yo, que tengo una web de afiliación, creo que dependemos de que el sitio al que llevamos tráfico no quiebre, no nos cambie las condiciones de hoy para mañana… el principio de prudencia, ya sabes.

Oye, ¿y si forro la ciudad de carteles para vender más zapatillas?

Seguramente pierdas dinero. Si vendes un producto online, atraer tráfico de calidad es más rentable que impactar indiscriminadamente o “arreu mare de Déu” (he decidido meter expresiones valencianas en los posts). La lona de 100 metros de alto tapando un edificio en el centro de Madrid muestra tus zapatillas para chiquillos de 16 años a la gente que pasa por la calle. Señores, señoras, punkies, abogados, algún chiquillo (que va con el cuello gacho mirando tik tok y no ve la valla). Nada que no sepas.

Ojo, los carteles y las campañas de radio, prensa escrita y tele tienen su papel para hacer marca. Que nadie se me ofenda.

Además, un cartel o un anuncio en la radio se pagan por adelantado, rindan o no. La afiliación, como empresa vendedora, te permite pagar “a éxito”: solamente pagarás al afiliado si éste es bueno y te genera más ventas. Puedes así llegar a acuerdos con 2000 afiliados a la vez, e incluso puedes morir de éxito y quedarte sin stock.

Redondo, ¿no?

Este es Chai (afiliado) llevándome a mí (cliente) por Phuket hacia unos almacenes (empresa)

Amazon o la ejecución perfecta

Se suele pensar que todo esto lo inventó Jeff Bezos, el magnate calvo que fundó y dirige Amazon. Aunque no es así (esto se inventó a finales de los 80, William Tobin creo que sigue vivo), sí le damos el mérito de haberlo ejecutado mejor que nadie.

Una vez más, no se trata de inventar cosas, sino de llevarlas a buen puerto. Los de Hawkers no inventaron las gafas, ni siquiera las fabricaban, e incluso diría que no eran ni buenas, pero supieron ponerlas en el mercado apelando a un sentimiento, conociendo lo que movía a su público y apalancándose en ello.

Jeff Bezos impulsó este programa de afiliación o de referidos a finales de los 90, convirtiéndolo en una fábrica de generar billetes. A día de hoy, para muchos la afiliación sigue siendo sinónimo de Amazon, aunque miles de marcas nuevas y viejas tienen su propio programa de referidos.

Su sólido programa de afiliados es fruto de años de estudio del comportamiento del cliente. Se basa en un contrato claro, una forma de remunerar al afiliado que a este le compense y un algoritmo que se perfecciona minuto a minuto. Al compartir sus ganancias, motiva al afiliado y consigue llevar a muchísimos usuarios a Amazon al día que simplemente estaban buscando unas zapatillas pero que acaban comprando hasta pañales para sus hijos. Y te lo digo porque compruebo en mi web de afiliación, en la que se venden electrodomésticos, eso mismo: entran en Amazon buscando una secadora y acaban comprando condones. Wtf.

Cómo se genera el dinerito

Mira, un ejemplo. Si vas a este link y bajas un poco hasta ver cualquier imagen, pincha en ella y verás dónde te lleva.

Cuando entras en la web de un afiliado, aceptas (como siempre) muchas cosas. La política de cookies entre ellas. En esa cookie reside la forma de acreditar que la venta de esas zapatillas y todo lo que vino detrás (pañales, pilas para el mando… ¿algo que no tenga Amazon?).

El cliente lleva consigo la cookie al visitar Amazon desde el enlace de la web de afiliación, y ésta lleva una ID o identificación del afiliado. Le dice a Amazon: este cliente te lo he traído yo. En el contrato pone que, tras llevar a un cliente a Amazon mediante esta fórmula, se activa un reloj. En las 24 horas siguientes, todo lo que acabe comprando -pagando- en Amazon le dará comisión al afiliado. Incluso si no son zapatillas. Incluso si se va al cine y acaba entrando mañana en Amazon y comprando otras cosas, siempre que no haya pasado por otra web de afiliación que le robe la comisión al primero.

Habitualmente, la comisión es algo más alta (7-9%) si compra lo que iba buscando (zapatillas) que algo colateral (pañales), en cuyo caso rondará el 1,5%. Y, como imaginarás, algunas categorías de productos dan más comisión. Supongo que las que dan más margen. Aquí lo tienes, por si eres curioso:

Fuente: Amazon

Normalmente, la empresa le pagará al afiliado una vez reciba el dinero del cliente, muchas veces acumulando casos y liquidándolos a mes vencido, todo de una. Amazon funciona así, paga mensualmente, con una diferencia de un par de meses.

La empresa que pagaba a Chai no tenía forma de generar cookies analógicas, pero nos ponía una pegatina con un número al entrar. Si comprabas, el cajero anotaba tu código e imagino que remuneraba con más dinero a Chai. De todos modos, se aseguraba algunas ventas mediante el pack de 10: si no me traes a 10 hornadas de turistas, no te pago. Enlaza con el coste hundido que vimos hace un tiempo (a Chai le presiona la cabeza llegar a 20, cuando lleva 16 está muy activo comercialmente) y también con las modalidades de marketing de pago que se basan en packs de X impresiones: el CPM o coste por mil impresiones es una forma de pagar a quien te anuncia por cada 1000 veces que alguien ve tu anuncio, haga click en él o no.

Manda quien tiene la demanda

Para que un afiliado triunfe, necesita, como habrás intuido, mucho tráfico web. De poco serviría tener contenido muy chulo que no visita nadie. En la web del afiliado entrarán muchas personas al mes (idealmente más de 100.000), pero rebotarán muchísimas, de mi página se sale rápidamente el 70% de visitantes -es normal, pero mejorable-. De los que se quedan, navegan viendo si lo que hay les interesa: si han entrado por una comparativa de lavadoras, la leen y deciden rápidamente si es lo que buscaban o no. Muy pocos, al final, hacen click en un enlace de afiliado y de ellos, pocos acaban comprando finalmente a Amazon. Pero es un juego de volumen: si consigues llevar a mucha gente a la página y el contenido es de calidad, las comisiones llegan.

Para hacer esto, un afiliado necesita conocimiento sobre posicionamiento orgánico, o cómo hacer que Google y el resto de buscadores entiendan que sabes de lo que hablas. Hace años, para aparecer el primero ante ciertas búsquedas bastaba con repetir muchas veces en el post la palabra buscada. Google ha hecho sus deberes y cada vez su algoritmo tiene más en cuenta la calidad del contenido.

El famoso SEO (search engine optimization u optimización para motor de búsqueda) es una estrategia para aumentar tus probabilidades de posicionar el contenido que generas en la primera página de resultados de Google. Salir en la segunda y sucesivas páginas es no salir, nadie llega a verte ahí.

Por resumirlo, Google -perdona que generalice, pero es el buscador más usado- va dando peso a cosas concretas:

  • adaptabilidad a móvil: mobile first, así lo llama. Una web que se ve mal desde móvil es muy penalizada, porque casi todos buscamos desde móvil.
  • contenido de calidad que responda a la búsqueda del usuario: intentan entender qué quieres realmente cuando tecleas “aloe vera”. ¿Saber qué es? ¿Comprarla? ¿Saber cómo se escribe?
  • velocidad de carga de la página: si tarda demasiado, el usuario se va a ir y se enfada con la recomendación
  • originalidad o contenido no duplicado: no se vale a copiar y pegar
  • una estructura de la web clara y sin líos para el usuario: navegar ha de ser placentero
  • imágenes y vídeos: se le da mucho peso al formato, incluso viendo que últimamente alguna gente busca algo y se va directamente a “imágenes” para recibir inputs en formato visual y decidir qué página visita
  • más cosas, muchas más

 

Cada cierto tiempo, Google cambia un poco su algoritmo -lo llaman “actualización del núcleo” o algo así- y vuelve locos a todos, pero lo hace, creo, pensando en ir afinando su fórmula y resultarle de utilidad al internauta.

Chai dependía de venderse bien, estar activo reclamando la atención de turistas y elegir sitios estratégicos en los que captar clientes -estaciones de tren, autobuses o zona de descarga de ferry, inmediaciones de hoteles…-. Cuando lo llevas al entorno digital, es algo muy escalable: puedes generar un imperio. Conozco a personas que llevan a la vez varios sitios con muchísimo tráfico al mes, generando cientos de miles de euros al mes solamente en conceptos de comisión. Cuando buscas “mejores XXX» (lo que sea) en Google, lo que el buscador te sugiere suele contener siempre algún artículo de esta gente.

Los grandes bajan al barro

A esta nueva ola se han sumado webs que ya tenían reputación en los buscadores, a las que el algoritmo -normalmente de Google- ya reconocía como autoridades en casi cualquier materia. No es raro encontrar enlaces tipo “las 7 mejores cafeteras espresso” en periódicos como El País o el Marca. Es parte de sus ingresos; supongo que el periodismo es un negocio que tiene que reinventarse, nadie quiere pagar suscripciones a periódicos y asumimos que las noticias son gratis, pero tienen que pagar nóminas. Da que pensar.

Buenas noches señora, buenas noches señora, hasta la vista

Ya me despido, perdona una vez más por no haber hablado de salud. Tengo pendiente escribir sobre mutaciones y cáncer, pero es algo que no es fácil sintentizar.

Me quedo con algunas cosas después de haber relacionado al amigo Chai con Jeff Bezos:

  • No importa en qué entorno vivas ni cuál sea tu habilidad básica. Siempre habrá una forma de añadir a tu negocio una fuente de ingresos extra. Mira a Chai.
  • Pensamos que la afiliación es un negocio reciente, pero lleva muchos años funcionando. Ahora es cuando digo que hay papiros que demuestran que ya en el antiguo Egipto bla bla. No, en serio: no somos tan creativos como pensamos.
  • Las soluciones imaginativas molan, pero no sirven de nada si no sabes ejecutarlas. Para llevarlas a cabo, aunque empieces validando la idea con un “venga, empezamos ya”, deberás luego echarle horas al tema y montar un sistema sólido.
  • Los sistemas sólidos también molan. Pero su solidez suele basarse en la generosidad. Si Amazon baja al 1% las comisiones, probablemente pierda el interés del afiliado y . Sé generoso y obtendrás mejores resultados, págale bien a quien te aporta valor.

Acabo recomendando un libro, así, random. Hace mucho que lo leí, no te va a hacer triunfar en la vida, pero creo que es importante que imaginemos cosas. Tenemos el mundo muy visto: Aama es un buen cómic.

Si has llegado hasta aquí, gracias. Reenvíale esto a alguien que no lo sepa. Nos leemos prontito. Vendré con novedades muy serias.

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